Definicja i rodzaje dystrybucji towarów
Kanały dystrybucji i działania podejmowane w procesie dystrybucji mają ogromny wpływ na sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa – czy to wytwarzającego produkty, czy dostarczającego je do klienta końcowego. Różne rodzaje kanałów dystrybucji pozwalają na dotarcie do konsumentów na wiele sposobów, a sprzedaż w różnych kanałach dystrybucji pozwala upewnić się, że produkty dotrą do jak najszerszego grona klientów.
Dystrybucja towarów – na czym polega?
Koncepcja dystrybucji dotyczy przepływu materiału i ruchu towarów od producenta do użytkownika. Dystrybucja polega na dostarczaniu towarów i usług oferowanych klientowi w celu spełnienia jego oczekiwań i potrzeb, we właściwym miejscu i czasie. Dystrybucja obejmuje więc dostawę produktów do klienta, zarządzanie magazynem, usuwanie materiałów, organizację zamawiania, analizę lokalizacji, dystrybucję opakowań, analizę informacji i komunikację w skuteczny sposób w celu monitorowania i kontroli wszystkich aspektów dystrybucji.
Etapy dystrybucji produktu
Proces dystrybucji produktu można podzielić na etapy zależnie od tego, skąd i do kogo dystrybuowane są produkty. Łańcuch dystrybucji zaczyna się od producenta, a na jego końcu są konsumenci. Pośrodku jest dostawca lub seria dostawców – za pośrednictwem ich usług produkty trafiają do ostatecznego nabywcy. Tradycyjnie dystrybucja składa się z trzech etapów: dostarczania produktu od producenta do hurtownika, dystrybucji z hurtowni do przedsiębiorstw sprzedaży detalicznej i wreszcie, na ostatnim etapie, oferowanie produktu do sprzedaży dla klienta indywidualnego. Oczywiście na środkowym etapie produkt może przechodzić przez ręce kilku hurtowników, aczkolwiek rozciągnięcie łańcucha dostaw generuje wyższe koszty. Upowszechnienie sprzedaży internetowej umożliwiło skrócenie łańcuchów dostaw.
Tradycyjnie, kiedy nabywcy na kolejnych etapach dystrybucji w większości musieli osobiście odebrać produkt, nie dało się uniknąć dostarczania go poprzez usługi kolejnych, coraz bardziej lokalnych, hurtowni. Obecnie, dzięki internetowi, konsumenci mogą nawet zamówić produkt bezpośrednio u producenta, aczkolwiek zwykle pośrodku jest jeszcze jakieś przedsiębiorstwo sprzedaży detalicznej. Trzeba też pamiętać, że kanał dystrybucji poprzez e-commerce obejmuje także etap, w którym produkty przesyłane są do konsumentów z pomocą firmy kurierskiej lub poczty.
Tradycyjne kanały dystrybucji produktu na linii punkt sprzedaży – konsument
Kanały dystrybucji najbardziej zróżnicowane są na odcinku, na którym dany produkt dociera do klienta detalicznego. Tradycyjny kanał dystrybucji w handlu detalicznym stanowią sklepy stacjonarne. W tym przypadku klient przychodzi od sklepu po produkty, które są w nim dostępne na miejscu, dokonuje zakupu i zabiera produkt do domu. Możliwe jest też zamówienie towaru niedostępnego chwilowo na miejscu oraz transportu produktów do domu klienta. Sama transakcja dokonuje się jednak na miejscu. Specyficzną odmianą tego kanału dystrybucji jest sprzedaż straganowa – na targach, jarmarkach, rynkach i innych imprezach o podobnym charakterze. W tej sytuacji rolę sklepu pełni stragan rozstawiany w wyznaczonej lokalizacji na jakiś czas.
Dystrybucja towarów
Tradycyjne kanały dystrybucji obejmują też sprzedaż bezpośrednią – obnośną i telefoniczną oraz katalogową. W pierwszym sposobie, niegdyś bardzo popularnym, ale obecnie niemal niespotykanym, sprzedawca puka do drzwi potencjalnych klientów, oferując im możliwość bezpośredniego zakupu towarów. Obecnie jedynym reliktem ery sprzedaży obnośnej jest promocja wyrafinowanych produktów poprzez demonstrację – sprzedawca (na przykład odkurzaczy) przyjeżdża do zainteresowanej osoby do domu po uprzednim umówieniu się i demonstruje możliwości sprzętu, który chce sprzedać.
Z telefoniczną sprzedażą bezpośrednią jesteśmy niestety aż za dobrze zaznajomieni. Większość z nas odbiera nazbyt często niechciane telefony od firm usiłujących nam coś sprzedać. Sprzedaż katalogowa polega na tym, że klienci otrzymują drukowany katalog produktów, które zamawiają telefonicznie, przez internet, lub poprzez wysłanie pocztą formularza zamówienia. Ten kanał zwykle wykorzystywany był przez producentów (na przykład wydawnictwa) i w dużym stopniu zastąpiła go sprzedaż on-line. Obecnie papierowe katalogi są przede wszystkim reklamówką sklepów internetowych, skierowaną do konsumentów nastawionych na tradycyjne rozwiązania.
Kanały dystrybucji e-commerce
E-commerce to wbrew pozorom nie jeden kanał dystrybucji, ale wiele różnych. Najbardziej znanym jest oczywiście sklep internetowy. Jest to serwis własny sprzedawcy, w którym klienci mogą przejrzeć katalog produktów, dodać wybrane z nich do koszyka i zamówić ich dostawę za pośrednictwem firmy kurierskiej, płacąc kartą kredytową lub jedną z metod płatności elektronicznych. Warto przy tym wspomnieć, że sklep nie musi być fizycznie w posiadaniu sprzedawanych przedmiotów. W modelu dropshipping sklep zajmuje się tylko obsługą zamówień i promocją, a dystrybucja towaru pozostaje w rękach hurtownika lub producenta. Sklep internetowy to jednak niejedyna opcja.
Alternatywą do posiadania własnego sklepu jest sprzedaż poprzez platformy pośredniczące: marketplace’y, serwisy aukcyjne i porównywarki cenowe. Te ostatnie zwykle tylko kierują kupujących do sklepu, choć coraz częściej umożliwiają też zakupy bez potrzeby opuszczania serwisu. W pozostałych dwóch modelach sprzedaż odbywa się na platformie zewnętrznej (choć fizyczna dystrybucja towaru nadal jest obowiązkiem sklepu). Różnica między nimi jest niewielka. W obu przypadkach sklep umieszcza swoją ofertę w katalogu serwisu aukcyjnego (jak Allegro czy E-bay) lub innego, większego sklepu znanej marki. Klienci dokonują zakupów w serwisie tak, jak w normalnym sklepie internetowym, a obowiązki sprzedawcy ograniczają się do dostarczania zamówień. Różnica między tymi dwoma typami serwisów polega przede wszystkim na tym, że w serwisach aukcyjnych sprzedają przedmioty także osoby prywatne, podczas gdy marketplace jest pośrednikiem dla mniejszych sklepów.
Wreszcie, ostatnią opcją jest sprzedaż bezpośrednia poprzez serwisy społecznościowe i aplikacje mobilne. Wprawdzie większość sklepów traktuje social media przede wszystkim jako platformę dla reklamy, kierującej zainteresowanych użytkowników na stronę sklepu, to mają one też często moduły sprzedażowe, w których użytkownicy mogą dokonać zakupu, nie opuszczając serwisu. Być może z czasem dystrybucja tym kanałem zyska na popularności. Na pewno na popularności zyskują już teraz aplikacje sprzedażowe – tzw. sektor m-commerce. Aczkolwiek, w największym uproszczeniu, stanowią one po prostu przeniesienie wspomnianych już kanałów handlu elektronicznego do formy aplikacji na urządzenia mobilne.
Dystrybucja omnichannel w sprzedaży detalicznej
Dystrybucja omnichannel odnosi się do handlu za pomocą kilku lub wszystkich wymienionych wcześniej kanałów. Najprostszymi i najczęstszymi przykładami są: odbiór produktów zamówionych on-line w sklepie stacjonarnym; sklep internetowy handlujący poprzez własną witrynę i Allegro; sprzedawca produktów rzemieślniczych prowadzący sklep internetowy i jednocześnie uczestniczący w imprezach takich jak targi czy jarmarki. Coraz częściej jednak sprzedawcy decydują się na wykorzystanie wielu kanałów sprzedaży, aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów.
Magazynowanie i dystrybucja towarów w branży e-commerce – fulfillment
Magazynowanie i dostawa są niezbędnym elementem handlu elektronicznego, niezależnie od sposobu docierania z ofertą do kupujących. Jest to też spory kłopot. Wynajęcie magazynu, zatrudnienie pracowników, podpisywanie i przedłużanie umów z firmami kurierskimi – wszystko to generuje koszty i odciąga od kluczowych zadań – promocji i obsługi klienta. Dlatego wiele sklepów decyduje się na korzystanie z usług firm logistycznych w modelu fulfillment. Jest to kompleksowa usługa obejmująca cały proces logistyczny – magazynowanie, kompletowanie i pakowanie zamówień oraz ich wysyłkę. Dzięki ekonomii skali operator fulfillmentu może zaoferować konkurencyjne ceny, zwalniając jednocześnie sklep z konieczności organizowania wszystkich procesów. Co ważniejsze, sklep płaci za zrealizowane zamówienia, a nie za utrzymanie magazynów. Tym samym zamienia koszty stałe, na koszty zmienne, zależne od obrotów. Fulfillment jest też bardziej elastyczny w obliczu zmian w sprzedaży związanych z rozwojem sklepu czy sezonowymi pikami sprzedażowymi.